联想品牌定位科技创造自由同时包含了如下品牌特性:诚信、创新有活力、优质专业服务、容易。 这个主题是通过品牌名称和标识同时在文字和视像上体现出来的。lenovo读成[len' neueu],发音上和联想的联相近,而novo是拉丁语,译为新的,创新。

回望联想国际化发展历程

1988年联想(HK-0992)在香港创立时早已知道市场上有很多Legend公司,但联想当时并没有想到现在规模如此庞大,当联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石,联想将“Legend”更名为“Lenovo”,成为进军国际的第一步,象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。

2003年4月28日上午,国产品牌联想召开新闻发布会,宣布:联想品牌新标识正式启动。从这一天起,联想换掉了沿用了19年的、价值200亿元的标志“LEGEND”,而采用新的标志——LENOVO与公众沟通。联想原英文标识“Legend”(传奇之意)有可能将被新的英文标识“Lenovo”(创新之意)所取代。承担联想新标识设计的是香港FutureBrand公司。

联想国际化品牌行销三步走战略已经成功.

事实上,随着世界一体化的纵深发展,颇受争议的WTO问题暂时告一段落,然而,对于中国企业来说,WTO后时代的竞争才真正开始,国际化问题再次成为面临中国企业一个棘手的问题,从而迅速深温,成为世界当前主流思想不可回避的焦点问题。然而,近日业内传出联想集团董事局主席杨元庆将离职的传言,联想集团发布了一则40多字的澄清公告:“联想集团正式澄清,近期部分媒体关于我公司董事局主席杨元庆先生离职的消息,属不实报道。”虽然联想集团的澄清明确否认了杨元庆的离职,但对于可能存在的“杨元庆留任其他虚职及柳传志复出”,联想集团媒体关系部的代临艳在接受媒体采访时,未予置评。近期业内一直流传“杨元庆下课、柳传志复出”的传言,对于杨元庆可能下课的理由,各方猜测较多,有业内人士表示从近两年联想集团的一系列问题可能找到一丝蛛丝马迹,杨元庆为什么会下课呢?其实看看这两年联想外部和内部的一系列问题,就能发现端倪。

1、收购IBM宣告失败,国际化扛不住了。目前雪上加霜的是,欧洲美国连基本生活都出问题了,还买电脑吗?

2、奥运战略的失败。联想没有太多供折腾的钱了。

3、联想多元化战略的失败。

4、内部双模式战略的问题。联想电脑公司内部相当于有两个公司,面对消费市场是一种模式,面对企业和商业市场又是一种模式。目前看来,这个战略也症结百出。

再加上目前全球性的经济危机这个导火索,杨元庆的下课已经进入倒计时。如果事实真的发生,这将引发中国IT业的第一强震。如现在市场对收购IBM的国际化道路的质疑,如果当年没有完成对IBM的收购,肯定就没有今日联想集团的国际化,但收购的后遗症似乎现在开始爆发,对杨元庆来说,似乎有点成也收购、败也收购的味道。当然整个经济大环境的萧条,也是造成现在重新评价收购事件的原因之一。至于柳传志是否真的如市场认为的“逆向接班杨元庆”,可能还要再听联想集团的说法。确实,对于中国企业的联想来说,目前谈论焦点不是要不要国际化的问题,而是如何国际化的问题。在国际化品牌的行销中,途径是多种多样的,通常是海外建厂,并购国外企业,直接把产品销往国外等。然而,联想国际化品牌行销的路径比以上几种路径更加独特。对此,联想为了塑造自己的国际化品牌,联想已经实施了全球化三步走的战略:

第一步,宣布联想全球换标。“联想”品牌最初来自于1984年联想创业时第一个产品——联想式汉字系统,Legend则是1988年香港联想开业时采用的英文名称,历经19年风雨,联想品牌已经从最早的产品名称发展到了今天价值600多亿元的品牌。但在它要踏上国际化征程的时候,这个品牌碰到了天花板。联想控股集团董事局主席柳传志回忆:“当初联想成立起名叫LEGEND的时候,在香港就知道有很多的LEGEND公司了,比如说有汽车公司,几乎有几十个LEGEND公司,和上百个LEGEND的产品。”在世界,这个中文意为“传奇”的英文名称更是有无数的注册,想要一一把它们买过来几乎是不可能的。“当初只是为了谋生,完全没有想到有国际化的问题。”柳传志说。在没有一个简单易行的合法标识,联想在各国的品牌都不能统一,何谈国际化拓展。2003年,联想全球换标,由legend换为lenovo。中国极具传奇色彩的IT企业联想集团改换了它沿用多年的标识,由“Legend联想”换成“Lenovo联想”,从而真正迈出了其全面国际化并冲击世界500强的步伐。联想之所以换标,是因为联想已经做好了国际化的准备,legend在海外许多地区已经被注册。当时,联想与IBM还在秘密接触中,联想收购IBMPC业务最终能否成交还是未知数,但联想创始人柳传志打造全球化联想的决心已定。

第二步,收购IBMPC业务。对此,柳传志在接受《中国经营报》记者采访重点强调:“来自中国的联想收购IBMPC业务本身就是一个让世界震惊的消息,就是对联想品牌的一次宣传。宣布收购IBMPC事业部后,联想的任务是整合全球业务,达到协同效应,然后准备实施第三步战略。”经过一年多的谈判,联想终于并购了IBMPC业务。在此之前,IBMPC有IBMPC的困惑,联想也有联想的难处,双方各有所图,这一成功的并购应当还算一种美好的结局。对联想而言,国内PC厂商从此甭想望其项背,联想在多元化、国际化展发展已经开始独占鳌头。

联想与TCL的国际化之路,花开两朵,而结果不一,其中的原因很多。“无论风险多大,联想为中国企业跨国并购提供了一种参照模式。”一位分析人士评论道,正如柳传志对“新联想”未来的描述:“做得好,一步登天;做不好,打入地狱。”毋庸置疑,不管外界如何担忧联想的未来,但是光唱高调、歌功颂德是没有用的,因为联想并购了IBMPC业务后仍然还有很长一段困难的路要走,那就是并购后18个月时间内双方各自使用自己的商标和运作渠道,如果在这18个月中联想不能迅速做到生产、研发、特别是销售做到最佳状态,那就达不到并购IBMPC业务的目的。这对联想国际化并购来说,意义并不大,当然,收购IBMPC业务,使联想走上了一条尽管风险极高但却一跃成为跨国公司的道路。当然值得庆幸的就是联想并购IBMPC业务以来,联想并没有像很多媒体质疑的那样迅速死亡,而是光芒万丈。

第三步,借力奥运进军全球。柳传志在接受媒体采访时强调:“衡量联想收购是否成功,就得看联想品牌国际化战略是不是成功,前两步成功了,第三步不成功,那么联想收购IBMPC就不能算成功,联想全球化战略也不算成功。”

从联想三步走的国际化品牌行销战略来看,每一步都十分重要,一旦其中的一步走错,都将影响联想国际化品牌行销的效果。对于前两步来说,联想已经非常从容地完成了,奥运战略的成败将影响联想国际化品牌行销的整体部署。因此,搞好奥运战略对于联想来说至关重要。对此,在2004年3月26日,联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议,宣布正式成为第六期(2005-2008年度)国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP,即TheOlympicProgramme)。这是中国企业首次成为奥运顶级合作伙伴。

标识改动过大的坏处

原有消费者很难认出该品牌,潜在消费者则全然以为是一个新牌子,可以说,其原有的品牌资产荡然无存。比如说联想,虽然其中文名称不变,英文名称从“LEGEND”到“Lenovo”,前两个字母相同,但从视觉和含义(LEGEND为“传奇”,Lenovo为“创新”之意)上看,完全是两个名称、两个牌子,毫无相关之处。因此,在识别方面容易造成障碍。

有人说,联想换标,意在海外。然而,在海外扩张上,LENOVO将遭遇商标尴尬。联想的Legend商标已经在很多国家被合法注册了。由于其意思不错,又是一个完整的单词,因此被人看好也就不足为奇了,倒不是什么恶意抢注。也就是说,联想集团一旦要进军国外市场的话,商标问题就会浮出水面。

塑造“新联想”的决心

但联想也要付出巨大代价换取新标示,表明了联想总裁杨元庆塑造“新联想”的决心,杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示,“novo”是一个拉丁词根,代表“新意”,“le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意,整个单词寓意为“创新的联想”。报导指出,打江山时需要缔造“传奇”,想基业常青则要不断“创新”,从Legend到 Lenovo,在品牌标识更叠的过程中,柳传志对标识含义转换中的巧合特别满意。

然而,标识更换之后不能万事大吉,企业要做到“变脸更要变心”,实现内部发展战略的根本转变。标识的改变是联想转型、走向国际化这个过程的第一步。联想品牌能否真正在国际市场上成为长久的知名品牌,还有很长的一段路要走。显然,品牌变脸背后的战略转型是一个复杂得多的活动,企业要对战略制定流程、管理流程、业务流程和组织体系进行系统的变革,才有可能最终实现由内到外的真正转型。对于联想而言,除了标识的转变外,更可在非PC业务方面、股市方面、人才、管理、资金以及企业文化的国际化方面进行更为大胆的改革。

LENOVO作为企业的形象识别系统(CIS)的CI部分,不能使换标的价值体现在“新联想”的全部,作为企业理念的VI和企业组织行为的BI更是换标背后的重中之重。

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本文由最IT总编 栾玲编写    转自请注明出处http://www.itvi365.com/?p=1204
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